JE PLANE !!! NUMERO 600

Y en a des qui ont "leur prix", d'autres "leur citation", d'autres enfin leur publicité assurée parce qu'ils sont des blogs relais de ce qu'il convient de nommer l'"undercover marketing".

Je m'explique : vous avez les blogs de marque, qui s'annoncent comme tels et sur lesquels on trouve tout sur la marque, ou simplement sur un de ses produits. Ces journaux en ligne très personnels se veulent conviviaux, conçus pour recueillir les réflexions et états d'âmes des internautes, et sont en passe de devenir la proie des marques et spécialistes du marketing. Plus simples à mettre en place qu'un site traditionnel, ils permettent une interaction directe entre leur auteur, qui y dépose jour après jour ses opinions, et ses lecteurs, qui peuvent réagir en laissant un commentaire. Un lieu idéal pour faire passer des messages, tester de nouveaux produits ou flairer les dernières tendances. Certains s'offrent même le luxe de ne faire figurer aucune publicité pour leur produit sur leur blog de marque !

Pour pénétrer l'univers des blogs qui les fait fantasmer, les marques rivalisent d'imagination. Adidas joue la carte du blog classique : une bande de potes d'une vingtaine d'années présentent les vêtements Adidas entre deux réflexions personnelles. Certains patrons montent au créneau, à l'image de Michel-Edouard Leclerc qui dévoile à ses lecteurs les coulisses de la grande distribution, plus quelques considérations sur l'art ou la marche du monde.

D'autres enseignes, comme Thierry Mugler, privilégient la fiction et racontent des histoires collant plus ou moins à l'univers de la marque. Mugler ouvre son service de blogs à une trentaine de privilégiés, ambassadeurs de la marque sur le web et disposant chacun d'une invitation pour coopter les futurs membres du club.

Plutôt que de créer leur propre blog, des marques préfèrent s'appuyer sur un réseau de «supporters ». Lors du lancement de la Xbox en France, des sites amateurs consacrés à la console de Microsoft ont ainsi fleuri sur le Web. Un mouvement apparemment spontané, mais soutenu et encouragé par Heaven, une agence mandatée par la firme de Redmond."Quatre sites attendaient ce lancement avec impatience,confirme Arthur Kannas. Pour faire de ces fans des alliés commerciaux, nous les avons aidés, en prenant en charge leurs coûts d'hébergement, en leur donnant des consoles ou en corrigeant leurs fautes d'orthographe." Une méthode efficace, certains ayant ouvert « spontanément » des blogs consacrés à ces mobiles !

Puis l'idée a été de proposer aux marques des espaces publicitaires sur les blogs les plus réputés.

Jusque-là, à moins d'être un anti-pub forcené, rien de véritablement choquant.

Suivent ensuite des quantités d'autres idées : depuis "Journal de ma peau" le blog supercherie de Vichy, théoriquement tenu par Claire une trentenaire désireuse de faire partager ses impressions sur une nouvelle crème antirides, et qui se révèle être l'oeuvre d'une agence de communication, en passant par "Vous les hommes" commandité par Célio à une vraie blogueuse chevronnée, choisie pour son style et sa connaissance de la blogosphère afin de faire officiellement la promotion des fringues de la marque, la palette est large et la capacité d'invention des gens du marketing sans limite. Plutôt que de créer un blog de toutes pièces, certaines marques préfèrent encore compter sur les blogueurs « influents » et le fameux principe du bouche-à-oreille pour faire parler de leurs produits (le « buzz marketing », dans le jargon des spécialistes). Mais pour pousser les gens à parler d'un produit, encore faut-il amorcer la pompe.

En mai dernier, Nokia a ainsi offert l'un de ses derniers modèles, le 7710, à une quinzaine de blogueurs triés sur le volet par une agence de communication. En clair, à des auteurs dont le carnet en ligne accueille quotidiennement plusieurs milliers de visiteurs par jour. L'opération est menée « en toute transparence » : les heureux blogueurs qui ont reçu le téléphone ne sont pas obligés d'en parler et, s'ils le font, ils ont le droit d'émettre des critiques. Et le succès est au rendez-vous, puisque tous ou presque parleront du produit (en mentionnant qu'il leur a été offert par Nokia)

Seven Up/Dr Pepper a ainsi déboursé 300 dollars et des canettes en cadeaux pour s'octroyer les services de six jeunes blogueurs américains, chargés d'assurer, sur leur propre site, la promotion de son nouveau breuvage à base de lait, le « Raging Cow ». En échange de ces somptueux émoluments, les six auteurs, âgés de 17 à 24 ans, ont consacré un article par semaine, pendant un mois entier, à cette nouvelle boisson. Le tout, sans parler de leur rétribution personnelle, et sans cesser de raconter leurs soirées entre copains ou leurs derniers entraînements de base-ball. C'est ce qu'on appelle le marketing furtif.

Malgré les efforts déployés par les marques, l'impact des blogs reste limité ; ils permettent de toucher une clientèle ciblée, mais restreinte. Parmi les trois millions de blogs français, les plus visités atteignent, au mieux, 5 000 visiteurs par jour. Très loin des millions de téléspectateurs d'une émission de télé, perçus comme autant de consommateurs potentiels aux yeux des marques. Le blog est bon pour l'image, mais son efficacité s'arrête là.

En outre, cela a parfois des effets inverses à l'effet escompté, la blogosphère étant relativement chatouilleuse et de plus en plus méfiante et affranchie : des commentaires assassins sur les blogs concernés, qui font mauvais effet dans le tableau, au boycott des produits concernés, comme le Raging Cow, relayé à la vitesse de l'éclair par les internautes ulcérés par ces méthodes dévoyées, cela peut parfois faire plus de dégâts qu'une bonne vieille publicité classique que personne ne conteste !!!

Mais me direz-vous... que lui arrive-t-il à notre Michelaise de nous faire un cours sur l'utilisation des blogs en communication marketing ? D'abord, cela nous concerne tous, peu ou prou. Même si nous restons bien discrets dans notre coin, surtout préoccupés de ne pas nous faire remarquer et d'éviter d'user de termes trop attractifs qui, trop bien référencés, pourraient faire de nous la proie d'internautes indélicats, nous aimons être lus ou vus !! Et qui sait si nous ne serions pas prêts à vendre notre âme si un quelconque tentateur venait nous proposer un marché juteux et, en plus, la perspective d'avoir 150 commentaires après chaque billet ? Je vous avoue, en toute honnêteté, que, passée la vingtaine de commentaires, en ce qui me concerne, j'ai du mal à gérer, et comme je veux répondre à chacun, je ne rêve pas d'en recevoir trop !!

Mais surtout, je voulais vous dire, que sans publicité, sans autre effort que d'être moi-même, et surtout grâce à vous, MES lecteurs que j'aime retrouver au détour de ces billets sans queue ni tête, pour le simple plaisir d'un bavardage informel, j'ai récemment reçu deux marques d'estime dont je suis hyper fière :

La première m'a été décernée par Autour du Puits, mon inséparable compagne de cinéma : oui, oui, nous y allons ensemble, même si nous sommes à "443 kms de distance", c'est la magie du net ça ! Elle m'a accordé dans un de ses commentaires un compliment qui me touche à l'extrême "tu manies les mots comme un enfant sa pelle et son seau, tout naturellement"

La deuxième, vous l'avez compris, c'est que j'ai enfin MON affiche, concoctée de main de maître par Chic, rencontré grâce à Oxygène ou/et à Colibri, et dont nous aimons tous le style libre, aérien, que dis-je planant !! Flying to the Moon !! Quelle plus belle idée que cette affiche pour fêter dignement mon numéro 600 !