BIG BROTHER ET BIG DATA...

...Ou comment le monde est gouverné par les statisticiens. 

Gouverné ? non ! "marketé" plutôt. 

C'est encore une anecdote entendue à l'heure de la douche qui est à l'origine de ce billet d'humeur... Et oui, n'ayant pas la télévision, ma source essentielle d'informations est radiophonique, et l'heure de la douche reste le moment idéal d'un point de vue documentaire ! Peu importe finalement le flacon pourvu qu'on ait l'ivresse, et celle de ce matin avait un goût amer.

Voici l'histoire. Un papa ordinaire, fort soucieux de la vertu et du bien-être de son adolescente de "fifille", s'est légitimement ému que cette dernière, âgée de 16 ans, soit bombardée par le supermarché local de bons de réductions pour des berceaux, couches-culotte et autres poussettes aérodynamiques. Ces avantages, portant tous sur des produits destinés aux jeunes mamans, était nominativement adressés à la jeunesse en question, encore lycéenne et supposée naïve. L'affaire se déroule aux alentours de Minneapolis, mais cela pourrait se passer à Meschers, n'est-ce pas ? Le papa, excédé, finit par se rendre au supermarché auteur de ces offres et, en proie à un juste courroux, demande à rencontrer le directeur du supermarché Target, qu'il invective en ces termes " Vous voulez donc encourager ma fille à tomber enceinte, avec toutes ces publicités déplacées ?". Le directeur, confus, s'excuse platement et promet qu'il va faire le nécessaire pour que la jeune fille ne soit plus importunée.

Deux jours plus tard, le directeur, décidément très consciencieux, rappelle le papa pour renouveler ses regrets, et là, surprise, c'est le géniteur qui, à son tour, se confond en soupirs : "J'ai eu une discussion avec ma fille. Il se trouve qu'elle a pris part à des activités sous mon toit dont je n'ai pas été pleinement informé (sic). Je vous dois des excuses". Mademoiselle était bien enceinte.

Certes l'anecdote prête, dans un premier temps à sourire. Mais, si l'on y réfléchit plus avant, l'affaire est grave, voire alarmante : comment ? le supermarché Target était au courant de l'état de la jeune fille avant même que son papa n'ait pu être prévenu par la principale intéressée ? Et l'on imagine que sans la "descente" paternelle, dûment racontée le soir à la chandelle à la famille réunie autour du hamburger vespéral, l'intéressée aurait sans doute encore laissé passer quelques jours avant d'affronter ses géniteurs. En gros, quand le papa ravi a expliqué aux siens la démarche effectuée au supermarché, et les réponses embarrassées du directeur, fier d'avoir obtenu des excuses en bonne et due forme, la gamine, forcément, a fini par vendre la mèche, et s'est vue contrainte d'avouer sa grossesse.

C'est le New York Times qui a déniché l'histoire et s'est donné les moyens d'aller plus loin. Dans un article fort documenté, le très sérieux journal - quoique sévèrement démenti par Target qui s'est trouvé gêné aux entournures par la révélation de ses techniques marketing - explique comment une telle mésaventure a été possible. Et, surtout, démontre que notre vie privée n'est plus qu'une peau de chagrin, face à l'inventivité de ceux qui veulent nous vendre tout un tas de choses merveilleuses. Car c'est bien là que le bât blesse le plus : ces méthodes, dont nous allons reparler, ont pour objectif de coller, théoriquement, au plus près de nos besoins et de provoquer chez nous l'acte d'achat idéal, au bon moment, pour le bon objet et surtout, chez celui qui est le plus malin en matière d'investigations intempestives et qui saura, le premier, nous séduire. C'est en interrogeant Andrez Pole, le statisticien chargé d'aller plus loin dans l'utilisation des informations fournies par nos tickets de caisse, que le NY Times nous aide à mieux comprendre le système.

Quand l'entreprise Target embaucha Andrez Pole, elle déplorait que les habitudes de consommation soient terriblement figées et que ses clients achètent leur épicerie à l'épicerie, leurs jouets au magasin de jouets et chez Target seulement les produits qui, selon les susdites habitudes, relevaient historiquement de la chaîne, c'est à dire essentiellement des produits d'entretien. Or Target vendait de tout et voyait ainsi passer dans ses rayons des consommateurs potentiels qui allaient acheter ailleurs ce qu'ils auraient pu trouver chez elle. Donc, il fallait changer ces usages et briser des pratiques trop profondément ancrées.

Target partit, pour ce faire, d'une constatation psychologique (??) selon laquelle la période de la vie durant laquelle on est le plus prêt à casser les routines serait celui de ... la naissance d'un enfant. C'est en effet à ce moment-là que les parents, débordés, épuisés et ravis sont susceptibles d'oublier leurs anciens réflexes, et de faire des infidélités à leurs fournisseurs habituels. Au moment ?? Trop tard... Les registres de naissance étant généralement publics, les jeunes parents sont, dès lors que l'enfant est né, inondés d'offres en tous genres expédiées dans leurs boîtes aux lettres par une multitude d'entreprises à l'affût de ces instants de faiblesse consumériste.

Target décida donc de "s'attaquer" aux femmes enceintes, pour arriver avant ses concurrents !! Mieux, Target, études à l'appui, constata que c'était durant le 2ème trimestre de grossesse que les parents, particulièrement les mamans, saisies d'une fièvre consumériste, commençaient à acheter à tour de bras vitamines prénatales, vêtements de grossesse, équipement pour le bébé et mille autres merveilles que la firme se faisait une joie de leur vendre en primeur. L’entreprise, persuadée que si elle "attrapait" les mamans durant ce deuxième trimestre, elle les garderait des années, se convainquit alors que l'information essentielle était de connaître l'état de grossesse de la maman le plus tôt possible. Elle chargea donc Pole de trouver les indicateurs de cet état, en étudiant les consommations des clients. Le statisticien observa durant de longues années les tickets de caisse des achats de clients identifiés, et surtout leur évolution.

Des erreurs sont toujours possibles !!

Il faut dire qu'un ticket de caisse contient, potentiellement, un nombre hallucinant de renseignements et d'indices sur celui qui l'a généré : son origine ethnique, ses antécédents professionnels, la structure de sa famille, son niveau d'études... tout cela "scientifiquement" déduit des magazines qu'il choisit, de sa marque de café, des céréales qu'il affectionne ou des pommes qu'il préfère. Il n'était pas très compliqué, dans ces conditions, de découvrir quels produits trahissaient la femme enceinte. Juste une question de temps !! En analysant les données démographiques et historiques d'achat des millions de clients de Target et de ses partenaires commerciaux, Andrew Pole a été en mesure d'identifier une liste de 25 produits que les femmes enceintes sont le plus susceptibles d'acheter, jusqu'à pouvoir développer un "score de prévisibilité de grossesse" suffisamment précis pour savoir à quelques jours près à quel stade de sa grossesse la cliente se trouve quand elle passe à la caisse (1). Vertigineux n'est-ce pas ???

L'étape suivante n'était que du marketing bien compris : une fois la future parturiente dûment identifiée, pas question de lui "sauter dessus" en lui criant "Félicitations, à propos voici des produits pour bébé"... Non, non, on fait dans la délicatesse : on lui envoie, au milieu de publicités pour d'autres produits, d'alléchantes offres pour acheter landau, poussette et autre lit de bébé. On lui propose des bons d'achats pour des couches ou des vêtements de naissance habilement mélangés avec des remises sur du vin, qu'elle ne peut consommer ou sur une tondeuse à gazon qu'elle préfère ne pas utiliser !
C'est ce qui est arrivé à la jeune fille dont le papa atrabilaire s'inquiéta... avant de découvrir le pot aux roses. La morale de l'histoire, si tant est qu'on tire encore des morales des anecdotes diverses qui nous effarent chaque jour un peu plus, est que Target, grâce aux talents de son statisticien ingénieux, a vu son chiffre d'affaires progresser de 44 milliards de dollars en 2002, date à laquelle ce dernier a été embauché, à 67 milliards en 2012. Et l'autre morale ??? Il serait sans doute plus que temps de prendre conscience que l'exploitation sauvage des données personnelles, collectées dès qu'on bouge un doigt, va finir par créer des situations au mieux d'une aberrante indélicatesse, et au pire, dangereuses pour les libertés individuelles. Il fut un temps, lointain, où l'on s'insurgeait de ces récoltes de renseignements qui, habilement recoupés, se révèlent d'une redoutable indiscrétion. Il est de bon ton aujourd'hui de s'en émerveiller : quoi, grâce à ces avancées techniques, les publicités sont mieux ciblées, on vous propose le livre que vous aimerez, d'après vos lectures et appréciations précédentes, le voyage qui va vous étonner, le vin que vous rêviez de déguster sans même le connaitre et les fringues qui vous iront à ravir. Le procédé n'en est que plus inquiétant, car, sous couvert d'apporter du confort, on vous enferme dans un schéma statistique qui peut, à la longue, se révéler très déterminant et risque de vous scléroser dans un comportement consumériste "idéal"... pour ceux qui vendent mais pas nécessairement pour vous.

(1) La liste, qui vaut de l'or, n'a bien sûr pas été détaillée mais un exemple a été donné :

Imaginons une cliente de 23 ans qui vit à Atlanta et achète au mois de mars des pots de lotion cosmétique au beurre de cacao, et un sac assez grand pour pouvoir servir à transporter un nécessaire à langer, des suppléments alimentaires à base de zinc et de magnésium et un tapis bleu roi. Il y a 87% de chances qu'elle soit enceinte et l'accouchement programmé pour la fin, du mois d'août. Mais il y a mieux : grâce au compte fidélité de sa cliente, Target est en mesure de déterminer que si elle reçoit un bon de réduction par e-mail, elle procédera à un achat en ligne. Et que si elle reçoit ce bon d'achat par la poste le vendredi, elle l'utilisera en magasin lors de sa visite rituelle du week-end.